サービスデザイン方法論  戦略編 デザイン思考とサービスデザイン戦略 2015年07月04日

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配布資料と画面の資料が全く違うのはいかがなものか。

受けたことのあるワークショップだったので無駄になった、
募集のときにキチンとシラバスを作って欲しい。

アイデアを無理やり発想させるのは発想法としてはよくない、
きちんとした手法を使って欲しい。
ワークショップの設計として無理やりすぎる。

▲チームはEチーム
 間宮さん(Yahoo!)
 福山さん(インテック)
 小野さん(IMJ)
 尾崎さん(フランジ)

■2015年07月04日
 デザイン思考とサービスデザイン戦略

■講義
 デザイン思考とサービス戦略

■はじめに。
 山崎先生の自己紹介

■イノベーションとUX思考
IBMでThinkPadの開発をしていたが、評判が良い割に売上は落ちていった。
→購入後の満足度が低かった(営業・サービス部門)

なぜ購入しにくいか更に分析をしてみた。
→ノートパソコンならではの製品の位置づけと開発部門の考えていた製品の位置づけが違っていた。

グローバル・ペルソナの構築

▼UX思考の定義
 ・UX思考とは「ユーザー体験を大切にしたデザイン思考」である。
 ・ユーザー体験を考慮するとは「ユーザー体験の要素である時間軸、環境軸、人間軸を考慮」
  することである。

 ユーザーが体験するものを考慮し、トータルにデザインする。
  ・「できごと」時間軸でのユーザー体験
  ・「人間をとりまく人工物や人間」環境軸でのユーザー体験
  ・「人間」人間軸でのユーザー体験

▼事例:ダスキンの例
    人間中心の店舗設計をIBMのデザイン部門が担当。

    ペルソナ・シナリオ法を使った。
    新しいドーナッツも作成した。  
    ※新しく5店舗作ったが、昨年全部潰れた。

▼デザイン思考の定義
 ・デザイン思考とは「デザインのアプローチを多様な分野で活用するアプローチ」である。
 ・デザイン思考を人間中心設計との関連を含めて定義すると
 「人間中心設計を基本にした創造的なデザインアプローチを多様な分野で活動すること」
  と定義することができる。
 ・多様な分野とは、デザイン分野だけでなく、企業戦略、サービス企画、商品企画開発、
  市場創造、ビジネスプロセス改善、研究企画などの分野で活用することである。

▼イノベーションの定義
 ・KeelyはTen Types of Innovationで
 「イノベーションとは持続可能な新しいオファリングを生み出すこと。」と定義している。
 ・Ten Types of Innovationでは、イノベーションのタイプを10項目に分類している。

▼イノベーションの分類とデザイン
 その10項目を以下の3つのカテゴリーに整理しているが、
 それをデザインという視点で解説すると以下になる。

▼イノベーションの分類とデザイン
 ・オファリング:製品・システムのデザイン
  オファリングには「製品性能」と「製品システム」の3つのイノベーション・タイプがある。
  ここでの製品(プロダクト)は、ハードウェア製品だけでなく、ソフトウェア、
  ソリューションや製品サービスも含まれる。

 ・体験:体験のデザイン
  体験には「サービス」「チャネル」「ブランド」「顧客エンゲージメント」の4つの
  イノベーション・タイプが含まれる。ユーザー体験という視点で、顧客との関係を捉えて、
  その関係をデザインする。

 ・基本的な構造:組織のデザイン
  基本的な構造には「利益モデル」「ネットワーク」「組織構造」「プロセス」の
  4つのイノベーション・タイプが含まれる。これからの企業の内側にあるもので、
  これらを「組織のデザイン」という名称で定義する。

■デザイン思考を活用するための課題
 デザイン思考活用促進委員会などを通して多様な企業にヒアリングすることで、
 企業においてデザイン思考をイノベーションに活用をしようと検討すると
 2つの課題があることが分かった。
 
 課題1は、「デザイン思考の取組の共感者が広がらない」という課題である。

 課題2は、「デザイン思考を導入してもビジネスに繋がらない」という課題である。

▼デザイン思考の導入・浸透・実践のプロセス
 デザイン思考の導入・浸透・実践プロセスは「(0)導入、(1)チーム組成、
(2)アイデアの創出、(3)投資先の選別、(4)市場への本格導入、
(5)導入・実績作り」と定義する。

▼課題1:デザイン思考の取り組み共感者が広がらない
  ・日本では「狭義のデザイン」である「デザインとは、デザイナー」が
   色やかたちをセンスよくまとめる」の捉え方をすることが多い
  ・デザインの本来の意味は「従来の記号(sign)の否定・分解(de)を意味する」であり、
   スタイリングだけにとどまっているわけではない。
  ・「広義のデザイン」とは「デザインとは、誰にとっても活用できる、問題解決したり、
    新しく提案するのに役立つアプローチ」であり、デザイン思考と同様な概念である。
  ・欧米では、製品・サービスのイノベーションのためにデザイン思考を活用する企業が
   多くなっている。このような企業では、デザインを広義のデザインやデザイン思考として
   とらえている場合が多い。
  ・課題1を克服するには、デザインの見方を「狭義のデザイン」から「広義のデザイン」に
   変えることが必要である。

▼課題1へのアプローチ
 ・この課題へのアプローチとしてトップダウンとボトムアップがある。
  1)トップダウンは経営者や事業部長などのトップがデザイン思考の必要性を理解して、
   活用を進めることである。
  2)ボトムアップは、デザイン思考などの重要性を感じた担当者が共感者を
   広めるアプローチである。

 ・この課題を解決するためのツールとして、
  1)コミュニケーションデザインの活用
  2)デザインワークショップの活用
  3)リフレーミングの活用
 
▼課題2:デザイン思考を導入してもビジネスに繋がらない
  ・近年、デザイン思考という考え方を導入しようとする企業が多くなり、
   そのような企業がデザイン思考のワークショップを開催したり、
   実験的にあるプロジェクトでデザイン思考を活用している。
   その結果として、これまでにないアイデアや提案ができる。

  ・そのアイデアや提案がビジネスに繋がらないという課題に直面している企業も多い。
   その原因として考えられるのが、
   1)製品・システムだけにフォーカスすることで限られた
    イノベーション・タイプしか活用していない
   2)初期段階よりビジネス視点を考慮していない
   3)投資先の選別など会社のこれまでのしくみとそぐわない。

▼課題2へのアプローチ
  ・この課題へのアプローチとしてトップダウンが重要となる。
  ・この課題を解決するためのツールとして、
   1)ビジョン提案型デザインの活用(ビジネス視点の考慮)
   2)体験のデザインの活用
   3)組織のデザインの活用

▼ビジョン提案型デザイン
 ビジネス面とユーザー面から段階的に考えていく。

▼製品・システムにおけるデザイン思考事例
 ・アキレス 瞬足
 ・Nespresso

■体験のデザイン

▼体験デザインの活用

 事例:日立システム
    →提案書のユーザーエクスペリエンスを設計

 事例:オムロン ヘルスケア
    →ねむり時間計を設計した。

▼組織のデザイン

▼組織のデザインの活用

 事例:サイバーエージェント
 
 事例:Yahoo! マリッサー・メイヤー

■UX思考とUX戦略

▼UXの戦略とは
 UXの戦略とは、UXのビジョンを描いて、
 実現化とためのロードマップをつくること

 これまでのデザイン対象:モノ
 UX視点での対象:モノ、サービス、ビジネスモデル、組織

 事例:Appleのナレッジナビゲーター

 事例:UX視点ビジョンの設定:健康医療機器会社

■ユーザー中心のロードマップ

 ※縦軸と横軸を正しく設計することが大事。

??休憩

■ソーシャルセンタードデザインとソーシャル体験

▼SCD(ソーシャルセンタードデザイン)を定義するときに、
 「三方よし」という言葉に着目しました。

 近江商品の三方よし
 =相手よし、自分よし、みんなよし

 SCDの三方よし
 =人によし、企業によし、社会によし

▼事例

 事例:鎌倉ボウ・サイダーの事例=ソーシャルデザイン
 
 事例:コミュニティデザイン(山崎亮さん)=ソーシャルデザイン

▼ソーシャルデザインとソーシャルセンタードデザイン

 事例:NECの事例=ソーシャルセンタードデザイン
 
 事例:イトーキ 大学向け電子雑誌配信サービス

 事例:富士通の食・農クラウド「Akisai」

■ワークショップ
 ファシリテーションする人によってもアイディアだしなどに関わってくるので、
 そのファシリテーションも必要かも。
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 アクティングアウトはハマると強い、
 先の2チームにアクティングアウトされてしまったので、
 発表がちょっと苦しかったです。

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